Leidinggevenden en managers kennen het wel: de SWOT-analyse. Het is een analysemodel waarbij je sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van je organisatie, afdeling of team in kaart brengt.
Na het lezen van dit artikel weet je…
- wat een SWOT-analyse is
- hoe je sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen definieert
- hoe je een goede SWOT-analyse maakt
Wat is een SWOT-analyse?
Een SWOT-analyse is een eenvoudige analysetool waarmee je de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen in kaart brengt. De letters SWOT verwijzen ook naar de Engelse benamingen van deze vier categorieën:
- strenghts = sterktes
- weaknesses = zwaktes
- opportunities = kansen
- threats = bedreigingen
Een SWOT-analyse of kortweg SWOT is een methode waarbij zowel een interne als externe analyse gemaakt wordt op basis van informatie waarover je organisatie, je afdeling of je team beschikt.
Schematisch ziet dit er zo uit:
In wat volgt, kom je te weten wat de SWOT-analyse precies verstaat onder ‘sterktes’, ‘zwaktes’, ‘kansen’ en ‘bedreigingen’. De analyse van je sterktes en zwaktes noemen we de interne analyse. Die van de kansen en bedreigingen de externe analyse.
Interne analyse
Sterktes
De sterktes van je organisatie, afdeling of team zijn de dingen die je organisatie, afdeling of team zelf in de hand kan houden (de omgeving heeft er dus weinig of geen invloed op) en je doet het beter dan je meest directe concurrenten. Het kan dus gaan om:
- Een goede naamsbekendheid (imago)
- Innovaties waarop je patenten hebt liggen
- Een uitgebreid aanbod aan producten en/of diensten
- Een uitstekend productieproces
- …
Zwaktes
De zwaktes van je organisatie, afdeling of team zijn de dingen die je organisatie, afdeling of team zelf in de handen kan houden, maar die je minder goed doet dan de concurrenten. Het kan dus gaan om:
- Te weinig gekwalificeerd personeel
- Slecht time-management
- Slechte bereikbaarheid van je pand
- Een minder divers portofolio of productengamma
- …
Let op: sterktes kunnen zwaktes zijn en omgedraaid
Hè? Wat zeg je nu? Wel, een winkeluitbater kan zijn ruim assortiment als een sterkte beschouwen, want net dat zorgt ervoor dat er veel klanten in zijn winkel komen. Maar op termijn kan dit financieel misschien niet houdbaar zijn omdat hij te veel producten inkoopt, maar uiteindelijk niet verkoopt. Feitelijk is dit dus een zwakte: slecht voorraadbeheer.
Externe analyse
Kansen
De elementen of veranderingen in de (directe) omgeving van je organisatie, afdeling of team die kunnen zorgen voor groei. Het kan dus gaan om:
- Een nieuwe wijk om de hoek van je winkel, want potentieel meer klanten.
- Een directe concurrent die een faillissement aanvraagt.
- Premies die de overheid uitschrijft.
- …
Bedreigingen
De elementen of veranderingen in de (directe) omgeving van je organisatie, afdeling of team die het voortbestaan ervan hypothekeren. Het kan dus gaan om:
- Strengere wetgeving van de overheid die nieuwe minimumvoorschriften oplegt.
- Coronacrisis
- Een concurrent die goedkoper is of juist vernieuwender is
- …
Stap voor stap zelf een SWOT-analyse maken
Uit bovenstaande leren we dat een SWOT-analyse je helpt om de markt waarin je actief bent beter te leren kennen en begrijpen. Het is de ideale tool om doelstellingen te formuleren en je organisatiestrategie te bepalen. Het helpt je om de koers te bepalen van je organisatie, afdeling of team.
Maar hoe begin je eraan? In wat volgt leggen we je stap voor stap uit hoe je een SWOT-analyse uitvoert. Het voorbeeld van een muziekwinkel in de stad helpt om elke stap meteen heel concreet te maken.
Dit zijn de 5 stappen die je moet doorlopen voor een goede SWOT-analyse:
- Maak de interne analyse
- Maak de externe analyse
- Maak een SWOT-tabel
- Maak een confrontatiematrix
- Bepaal je strategie
1. Maak de interne analyse
Benoem de sterktes en zwaktes van je organisatie. Denk daarbij aan:
- Wat doe je beter dan je concurrenten?
- Wat doen je concurrenten beter dan jou?
Het is normaal dat je sterktes wilt overwaarderen en zwaktes wilt minimaliseren, maar probeer je echt te houden aan de feiten. Wees dus objectief. Zo haal je het meeste uit je analyse.
Tip: vraag ook aan enkele collega’s, een goede samenwerkingspartner, leveranciers of klanten hoe zij de samenwerking of zakenrelatie met jou ervaren. Wat vinden zij goed? Wat kan volgens hen beter?
De muziekhandelaar in de stad noteerde volgende sterktes en zwaktes:
- Sterktes: klantvriendelijkheid, personeel met veel muziekkennis, veel terugkerende klanten
- Zwaktes: het personeel nadert de pensioenleeftijd, het pand is te klein voor een heel groot assortiment, er hangt een muffe geur in het pand
2. Maak de externe analyse
Benoem de kansen en bedreigingen van je organisatie. Denk daarbij aan:
- Wat zijn elementen in mijn omgeving, bij mijn partners, bij mijn concurrenten die ervoor zorgen dat ik vooruitga?
- Wat zijn elementen in mijn omgeving, bij mijn partners, bij mijn concurrenten die ervoor zorgen dat ik achteruitga?
Tip: raadpleeg ook je collega’s, samenwerkingspartners, leveranciers en klanten. Wat vinden zij dat je beter of minder goed doet dan concurrenten?
De muziekhandelaar in de stad noteerde volgende kansen en bedreigingen:
- Kansen: een faillissement van een concurrent in de buurt, een gezellig jazzcafé in de buurt, …
- Bedreigingen: het online gemak om muziek te downloaden of te streamen, langdurige werken in de straat, …
3. Maak een SWOT-tabel
De interne en de externe analyse samen wordt de situatieanalyse genoemd. Deze kan je makkelijk weergeven in een SWOT-schema. Probeer daarbij telkens de belangrijkste sterk, zwakte, kans en bedreiging bovenaan te zetten. Zodat de hoogste prioriteit steeds bovenaan staat.
Voor de muziekhandelaar in de stad ziet het SWOT-schema er zo uit:
| Sterktes – Veel terugkerende klanten – Klantvriendelijkheid – Personeel met veel muziekkennis | Kansen – Een faillissement van een concurrent in de buurt – Een gezellig jazzcafé in de buurt |
| Zwaktes – Personeel nadert pensioenleeftijd – Het pand is te klein voor een groot assortiment – Er hangt een muffe geur in het pand | Bedreigingen – Het online gemak om muziek te downloaden of te streamen – Langdurige werken in de straat. |
4. Maak een confrontatiematrix
Een confrontatiemix is een stap verder dan het SWOT-schema. In deze confrontatiematrix confronteer je de belangrijkste sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen met elkaar. Zo ontdek je wat je ‘fit’ of ‘aansluiting’ met de markt is. Dit is het vertrekpunt om je strategie te bepalen in stap 5.
Voor het voorbeeld van de muziekhandelaar in de stad hebben we de belangrijkste sterkte of zwakte geconfronteerd met de belangrijkste kans of bedreiging. We beoordelen telkens hoe kansrijk (+ of ++), neutraliserend (0) of bedreigend (- of –) deze confrontatie is. Nadien wordt de totaalscore gegeven die toont of je organisatie meer kansen of bedreigingen heeft. Juist heel sterk staat of zwak.
We maken het concreet.
| Kansen Een faillissement van een concurrent in je buurt | Bedreigingen Het online gemak om muziek te downloaden of te streamen | Totaal | |
| Sterktes Veel terugkerende klanten | ++ | – | + |
| Zwaktes Personeel nadert pensioenleeftijd | + | — | – |
| Totaal | +++ | — |
5. Bepaal je strategie
Nu moet je je de vraag stellen wat je uit de confrontatiematrix leert. Wat zijn de opvallendste verbanden? Waar wil je wat aan doen of juist bevorderen? Bedenk daarbij doelstellingen en acties en noteer deze in een plan.
Kijk weer naar de muziekhandel in de stad.
- Hoe kan de muziekhandel zijn personeel van muziekexperten inzetten om opgewassen te zijn tegen de online muziekindustrie?
- Hoe kunnen de terugkerende klanten zorgen dat de buurt eerder in de muziekhandel muziek koopt dan online?
- …
Door antwoorden te formuleren op dit soort actiegerichte vragen, krijg je een goed beeld van je concurrentiepositie. Afhankelijk van de confrontatie kan je doorgaans 4 strategieën hanteren:
- Groeien, want je kansen vallen precies samen met je sterktes.
- Verdedigen, want je sterktes kunnen je bedreigingen afweren.
- Verbeteren, want je zwaktes voorkomen dat je bepaalde kansen volledig kunt benutten.
- Terugtrekken of afstoten, want je zwaktes en bedreigingen vallen samen.
